Een nieuw product lanceren? Maak niet de fout die Ford maakte

20120927_Edsel_004Ooit van de Ford Edsel gehoord? In 1957 introduceerde Ford dit slagschip in de VS. Het zou het relatief kleine marktaandeel van Ford in het topsegment voor personenwagens omhoog stuwen. Elk van de 1.200 dealers zou dagelijks minstens 400 stuks gaan verkopen. Ford zette een peperdure campagne in. De Edsel werd een van de grootste mislukkingen in de Amerikaanse auto-industrie.

Hoe kon het zover komen?

Ford had uitvoerig marktonderzoek gedaan. Zo meende ze de droomauto van iedere Amerikaan te kunnen ontwikkelen. Ford beloofde een vernieuwende auto, maar de Edsel bleek een gewone auto van matige kwaliteit, met iets meer gadgets dan andere merken. Om zoveel mogelijk mensen te plezieren werden er 18 modellen gelanceerd. Wat Ford niet uit de onderzoeken kon opmaken en ook niet zag aankomen, was dat de hype van grote auto’s met staartvinnen en chroom op zijn eind liep. En dat de recessie de behoefte naar kleinere, zuinige auto’s stimuleerde.

De beslissers bij Ford handelden naar waar de klant om vroeg in de enquêtes. Ze hadden echter zelf beter moeten nadenken over wat de klant echt nodig had. Het ontbrak Ford op dat moment aan visie en ze maakte daardoor niet de juiste keuzes. Een fout die het bedrijf $ 250 miljoen kostte.

Hoe zou een lean startup het hebben aangepakt?

Als Ford destijds over ‘lean startup’ inzichten beschikte, had ze nooit deze flop achter haar naam staan. Bestaande bedrijven kunnen veel leren van startups. Startups ontwikkelen een nieuw product of nieuwe dienst onder onzekere omstandigheden. Zij weten namelijk vaak niet wie hun klant is, laat staan of de klant het product wil kopen. Marktonderzoek geeft geen of te weinig bewijs. Want wat of wie moet je onderzoeken?

Slimme startups gaan ‘lean’ te werk. Lean is een managementfilosofie die erop gericht is om maximale waarde voor de klant te realiseren met zo min mogelijk verspilling. Lean startups doen aannames over de behoefte voor hun product, de markt, wie de klant is, etc. Ze ontwikkelen – met deze aannames – een prototype van het nieuwe product en dat toetsen ze onder een groep testpersonen. Ze verzamelen feedback, leren van fouten en maken een betere versie. Of sturen de strategie bij, als de resultaten hier aanleiding toe geven. Deze Bouwen-Meten-Leren cyclus vormt de kern van het boek ‘De Lean Startup’ van Eric Ries.

Succesvolle voorbeelden: Dropbox en Zappos

Een prototype, ook wel Minimaal Levensvatbaar Product (MLP), kan verschillende vormen aannemen. Het hoeft niet een ‘werkend’ product te zijn. Zo ontwikkelden de oprichters van Dropbox een simpele video van hun idee (‘bestanden vlekkeloos en veilig opsladropboxan en delen’). Deze video lieten ze zien aan early adopters in de technologie. Het idee sloeg aan en daarna zijn ze het platform gaan bouwen.

Zappos, dat begon als webshop voor schoenen in de VS, wist ten tijde van hun start (1999) niet of consumenten bereid waren schoenen online te kopen. Als MLP maakte ze eerst een simpele webshop waarop alleen schoenen van lokale schoenwinkels werden aangeboden, voorzien van foto’s en productinformatie. Ze promootten de site onder lokale consumenten. De verkoop verliep boven verwachting. Hiermee verkregen ze bewijs dat er een markt voor online schoenenverkoop bestond.

Lean vergroot slagingskans

Lean startup inzichten zijn prima binnen bestaande bedrijven toe te passen. Lean geeft je bewijs of er markt voor jouw idee is voordat je het daadwerkelijk op de markt zet. Het einde van onnodige onderzoeks-, ontwikkel- en marketingkosten. Had Ford deze kennis in de jaren ’50 van de vorige eeuw gehad, dan was de Edsel nu waarschijnlijk een gewilde oldtimer geweest.

De slagingskansen van jouw nieuwe product of dienst zo groot mogelijk maken? DBE helpt er graag bij.

Gebruikte bronnen in dit artikel: ‘De Lean Startup’ (Ries, 2011) en Wikipedia (informatie over Ford Edsel casus).

Er is 1 “Een nieuw product lanceren? Maak niet de fout die Ford maakte” reactie

  1. Iwan Reply

    Mooi helder beschreven. Top!!

Geef een reactie:

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

  • Gratis e-book ‘De Klant van morgen’ ontvangen?

    Vul je gegevens in en DBE stuurt je het e-book toe.